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影視劇節目不好做?專家用案例說大數據可以幫忙!

來源:中機院  時間:2017-03-23  點擊:
  近年來大數據行業發展迅速,在科技及其他領域發揮了重要作用,同時得到政府力挺。然而在比較“感性”的娛樂行業,大數據真的能起到作用嗎?以前節目組導演都是借著經驗、靠“拍腦袋”選嘉賓、編節目,大數據又如何為其提供決策支持?

  近年來,國內綜藝節目已經熱到了新高度,真人秀節目、音樂節目層出不窮。其中,很多節目還能通過明星效應帶動觀眾進行消費。娛樂節目既保證了收視率、傳播覆蓋范圍,同時還能引發觀眾消費需求,可以說非常符合廣告商的要求,因此,眾多廣告商紛紛爭奪綜藝節目的冠名權及相關廣告業務,綜藝節目的廣告費也隨之越炒越高。
 
  據相關統計,《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等近十檔綜藝節目是當前廣告界的寵兒,這十檔節目的廣告收益共計近100億元。其中,《中國好聲音4》和《爸爸去哪兒3》的廣告收入分別達到20億元和15億元,其一季的收入甚至超過某些地方衛視一年的廣告收益。
 
  一方面,綜藝節目為電視臺帶來了巨大的廣告收益,滿足了電視臺塑造自身品牌、擴大影響力的需求,已然成為電視臺的搖錢樹,所以各大電視臺愈加看中綜藝節目;另一方面,由于近年視頻網站的崛起,創造出不少火爆的網劇和娛樂節目,令傳統電視臺危機感頓生,因此只要看到社會上出現有較好評價的節目形式,電視臺就會蜂擁而上。
 
  為了制作出更加優質的節目內容,傳統電視臺可謂是用盡了“洪荒之力”,不僅在節目創意方面用盡心思,還利用大數據高新技術分析大眾喜好、節目特點,以便制作出更討觀眾喜愛的電視節目。
 
  在數據猿記者曾參加的北京電視臺旗下的京視傳媒舉辦的原創節目項目推介交流會中,作為特約分享嘉賓的慧思拓總經理張峰表示,在影視劇制作方面,利用大數據技術,收集用戶視頻以及社交媒體等數據源,分析目標用戶喜好、品牌主的調性等相關內容,從而為影視劇及綜藝節目的IP選擇、嘉賓選擇,以及內容制作、節目營銷等環節中提供一系列決策支持,大數據將成為傳統電視及網絡視頻媒體不可或缺的一股力量。而北京電視臺副臺長也在交流會中表示,未來北京電視臺將與大數據公司進行深度合作,利用大數據制作出更加優質的電視節目。
 
  近年來大數據行業發展迅速,在科技及其他領域發揮了重要作用,同時得到政府力挺。然而在比較“感性”的娛樂行業,大數據真的能起到作用嗎?以前節目組導演都是借著經驗、靠“拍腦袋”選嘉賓、編節目,大數據又如何為其提供決策支持?
 
  對此,張峰在會上以自身服務經驗為例,給出了詳細答案。他表示,一方面,我們利用內部小數據咨詢服務作為基礎,結合大數據技術為節目組提供服務;另一方面,通過分析師對行業的理解,做出分析報告,從而為原創內容提供更好的決策支持。此過程可以具體分為兩個階段:
 
  內容研發:在選擇IP、演員選角、贊助商選擇以及潛在消費者畫像方面,利用大數據技術,全方位分析受眾喜愛的節目內容、喜歡的明星、品牌商的調性等內容。以《養生堂》節目為例,其受眾大都是中老年人,并分布在二、三、四線城市,通過搜集、分析其討論的熱點內容,可以為節目組提供選材策略,然后進行節目編排,從而更好的吸引目標受眾;
 
  宣發和播出后的效果評估:通過收集觀眾對節目的評價數據,評估其關注的熱點內容,以便為節目宣傳提供決策支持。同時,還會在節目策劃、制作、播出前、播出后的不同階段,分析受眾喜好并進行循環改進,為節目宣傳提供對應的宣傳策略。
 
  “比如,通過社交網站、媒體等渠道進行數據搜集、分析,發現負面討論量在節目開播前后都比較少,大部分都是在節目播出時出現。另外,在節目開播前,觀眾討論聲量主要集中在節目推廣、劇透、幕后花絮等方面。而開播后,觀眾對節目的正面評價會上升。”
 
  在張峰看來,大數據技術不但可以為原創作品服務,也同樣可以為廣告主提供決策支持。以慧辰資訊為例,其可以通過分析受眾特點、內容熱點以及品牌產品特點,為節目組以及廣告品牌提供對應的廣告植入方案。
 
  縱觀電視行業的整體發展情況,即便制作團隊用盡渾身解數,但電視節目的生命周期也愈發短暫。在娛樂節目同質化現象越來越嚴重的現在,在節目組花大價錢聘請明星、宣傳炒作的同時,電視臺不妨換一個角度,用數據的理性思維為節目做合理編排,可能會是娛樂業良性發展的一個契機。
 
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